On ne change pas de peau en poussant la porte.

Quand on parle d’UX, on parle d’écrans.

D’apps, de boutons, de parcours d’inscription, de tunnels de paiement. Les conférences, les newsletters, les fils LinkedIn : dans l’écrasante majorité de ce que je lis sur l’UX, le mot veut dire digital. Je ne l’ai pas mesuré. Je le constate, semaine après semaine.

C’est étrange, quand on sait d’où vient le mot.

Au début des années 1990, Don Norman prend chez Apple le titre de User Experience Architect. Il choisit ce mot justement parce qu’« interface » lui semble trop étroit. Il veut parler de tout ce que vit la personne : le design de l’objet, le graphisme, l’interface, l’interaction physique, jusqu’au mode d’emploi. Trente ans plus tard, le mot a rétréci jusqu’à tenir dans un rectangle de verre.

Pourtant, l’expérience ne s’arrête pas au bord de l’écran. Elle continue quand on pousse la porte d’un magasin. Quand on cherche la sortie entre deux rayons. Quand on hésite trois secondes devant une étiquette.

J’ai commencé du côté des murs, en 2009. Agencement, scénographie, visual merchandising. Les écrans sont arrivés dix ans plus tard : d’abord le product design, puis mes propres apps.

Des deux côtés, j’ai vu la même chose. La même personne.

On n’est pas une personne différente entre un magasin et une app.

Le métier, lui, s’organise comme si. Il est temps de recoudre les deux moitiés.

Une profession coupée en deux

Le mot a voyagé. Il est entré dans les startups, puis dans les grands groupes, puis dans les intitulés de poste. « UX designer » est devenu un métier du numérique. Ses outils sont des logiciels de maquette. Ses livrables tiennent dans un navigateur. Les formations que je croise apprennent à concevoir des apps.

Rien de mal à ça. Le digital avait besoin de cette rigueur.

Le problème, c’est ce que le mot a laissé dehors.

De l’autre côté, il y a des gens qui conçoivent aussi des expériences. Avec des murs, des allées, de la lumière, des hauteurs d’étagère. Agenceurs, visual merchandisers, scénographes, architectes d’intérieur. Ils observent où les gens s’arrêtent, où ils hésitent, où ils font demi-tour. Ils testent, ils déplacent, ils recommencent. Ils font de l’UX. On ne les appelle pas comme ça.

Et ce geste de concevoir déborde largement nos métiers. Le libraire qui pose les nouveautés à hauteur d’yeux, près de l’entrée, fait de l’UX. L’enseignante qui réorganise sa classe pour que les élèves se voient fait de l’UX. Personne ne le leur dit.

Résultat : deux familles qui conçoivent pour la même personne, avec des mots différents, des outils différents, des réunions différentes. Dans les organisations que j’ai connues, elles se croisent rarement. Souvent, elles ne travaillent même pas dans le même service.

Je l’ai vécu des deux côtés. En magasin, on parlait de flux, de zones chaudes, d’implantation. À l’écran, on parle de parcours, de friction, de conversion. Ce sont souvent les mêmes questions. Où va la personne ? Qu’est-ce qui l’arrête ? Qu’est-ce qui la décide ?

Deux vocabulaires pour une seule personne.

Et quand on conçoit en deux moitiés, quelqu’un finit par sentir le raccord. Ce n’est jamais le designer.

Ce que coûte la couture

Vitrine, site, app. Trois portes d’entrée vers la même marque. Souvent, trois ressentis qui ne se parlent pas.

La vitrine promet une ambiance. Le site parle sur un autre ton. L’app a sa propre logique, ses propres menus, ses propres mots. Chacun a été bien pensé. Pas ensemble.

On connaît tous ces moments. L’app annonce le produit en stock, le rayon est vide. La carte de fidélité marche en caisse, pas en ligne. Un article commandé sur le site, impossible à rendre en magasin. Et ce n’est pas qu’une affaire de marques. Au guichet de la mairie, on nous renvoie vers le site. Sur le site, on nous renvoie au guichet.

Pris un par un, ce sont des détails. Ensemble, ils racontent une histoire : de l’autre côté, personne ne voit la personne en entier.

Parce que la personne, elle, ne change pas de canal. Elle continue sa journée. Elle a regardé un produit dans le bus, elle vient le tester le samedi, elle le commande le soir. Pour elle, c’est un seul geste, une seule envie. Pour l’entreprise, ce sont trois services, trois équipes, trois tableaux de bord.

C’est là que la couture se sent. Pas dans un bug. Dans une impression : être reconnue ici, inconnue là.

Et la couture ne pèse pas pareil sur tout le monde. Celui qui a du temps, une bonne connexion et l’aisance du numérique recoud lui-même. Il compare, il contourne, il trouve. Celle qui vient en bus pour un produit annoncé en stock, elle, perd sa matinée. La personne âgée à qui on répond « faites-le sur l’appli » se retrouve seule devant un écran qu’on n’a pas pensé pour elle.

Plus on a de marge (du temps, de l’argent, de l’aisance numérique), moins on sent la couture. Les oubliés la sentent en premier.

Réconcilier le physique et le digital n’est donc pas une coquetterie de designer. Ce n’est pas une question d’image de marque. C’est une question de cohérence pour la personne en face. De respect, même.

Le métier le sait. Il a même inventé des mots pour ça.

Le métier a déjà ses mots

Soyons honnêtes : je n’invente pas le problème. D’autres l’ont vu avant moi, et ils y travaillent.

Le service design est le courant le plus structurant. Il pense l’expérience comme un système, de la vitrine au service après-vente, avec des blueprints, ces cartes qui montrent ce qui se passe devant et derrière le comptoir.

L’omnichannel experience design est plus opérationnel. Il s’occupe de la continuité : que le panier commencé sur le téléphone soit encore là sur l’ordinateur, que la commande en ligne se retire en magasin sans accroc.

Le phygital vient plutôt du marketing. Il hybride la technologie et le lieu : click & collect, bornes, écrans en rayon. C’est tactique, et souvent efficace.

Le retail experience design élargit l’agencement à l’expérience globale en magasin. Le CX, enfin, prend le point de vue du client sur toute sa relation avec la marque.

Le champ est documenté. La recherche s’en est emparée : dès 2015, le Journal of Retailing consacrait un numéro spécial au passage du multicanal à l’omnicanal. Ces gens sont sérieux, et sincères. Ils veulent la même chose que moi : que l’expérience tienne debout d’un bout à l’autre.

Alors pourquoi la couture se sent-elle encore ?

Regardez le vocabulaire de ces approches. Canaux. Points de contact. Parcours. Systèmes. Écosystèmes. Ce sont des mots de plomberie. Ils décrivent les tuyaux, et la manière de les raccorder.

Dans un blueprint, la personne existe. Elle est même en haut de la page. Les meilleurs y ajoutent une courbe d’émotion, ce qu’elle pense, ce qu’elle ressent. Mais regardez où ces émotions sont rangées : sous chaque point de contact, case par case. Comme si la personne laissait son humeur à l’entrée de chaque canal, et en reprenait une neuve au suivant.

Ces approches partent du parcours. Pas de la personne qui le traverse.

Le parcours reste un bon outil. C’est un mauvais point de départ.

La différence a l’air mince. Elle change tout. Quand on part du parcours, on se demande comment passer proprement d’un canal à l’autre. Quand on part de la personne, on se demande ce qu’elle porte avec elle d’un endroit à l’autre : son envie, son doute, sa fatigue, ce qu’elle a déjà compris. Ça, aucun tuyau ne le transporte. Il faut le concevoir.

Les autres recousent les canaux. Je préfère partir de celle qui les traverse.

Partir de la tête qui pousse le caddie

Mon école, ça a été le magasin. J’ai appris chez IKEA, en visual merchandising, dans plus d’une douzaine de magasins en France.

Là-bas, il y a un plan. Un parcours dessiné, des zones, un sens de circulation. Et puis il y a les gens.

Ils coupent. Ils reviennent en arrière. Ils s’arrêtent là où rien n’était prévu, et passent sans voir ce qu’on avait mis en avant. Le plan dit où ils devraient aller. Leurs pieds disent où ils vont.

J’ai appris à regarder les pieds. La personne avant le plan.

J’ai appris autre chose : une décision se prend vite. Quelques secondes, parfois. Au bon endroit, avec la bonne information, au bon moment de fatigue ou d’envie. Une seconde trop tôt, la personne n’est pas prête. Un mètre plus loin, elle est déjà passée.

À l’écran, j’ai retrouvé la même personne. Elle aussi sort du parcours prévu. Elle saute des étapes, revient en arrière, abandonne là où les indicateurs ne l’attendaient pas. Elle décide aussi en quelques secondes, quand l’information tombe juste.

Le lieu change, l’outil change. La tête, non.

Partir de la personne, c’est poser d’autres questions. Pas « comment raccorder l’app au magasin ? », mais « qu’est-ce qu’elle a en tête quand elle passe la porte ? ». Qu’a-t-elle déjà vu, déjà compris, déjà décidé ? Qu’est-ce qui la fatigue ? De quoi a-t-elle besoin, là, maintenant, à cet endroit précis ?

Ces questions ont une vertu : elles ne demandent pas de choisir un camp. Elles marchent devant un rayon comme devant un écran.

C’est aussi ce que m’a appris le democratic design : une bonne idée simple, reproductible, pensée pour le plus grand nombre. Dans ma lecture, ça ne commence pas par le client idéal d’un persona. Ça commence par celle qui arrive avec un enfant fatigué, un budget serré et vingt minutes devant elle. Si l’expérience tient pour elle, elle tient pour presque tout le monde.

Et cette personne-là ne se demande jamais si elle est dans le physique ou dans le digital. Elle se demande seulement si on a pensé à elle.

Et maintenant ?

On pourrait croire que j’ai changé de métier en 2020. Je n’ai changé que d’outil.

Le magasin m’a appris à lire les pieds. L’écran m’a appris à lire les clics. Et chacun affûte l’autre. Le terrain me rend plus exigeante devant une maquette : je sais qu’il y a un corps derrière, une fatigue, une heure de la journée. L’écran affine ma lecture de l’espace : je repère mieux les étapes inutiles, les hésitations, les informations qui arrivent trop tard. Les deux ne se suivent pas. Ils se répondent.

Alors, à tous ceux qui conçoivent quelque chose pour quelqu’un, un lieu, une app, un service, un guichet, une salle de classe : de quel côté de la porte travaillez-vous ?

La personne en face, elle, ne se pose pas la question. Elle ne vit qu’une seule expérience.

Je n’y vois pas un problème à régler entre services. J’y vois une invitation : concevoir d’une seule pièce, pour quelqu’un qui reste entier.