Le rayon aussi est un contexte.

Mardi, j’ai écouté trois personnes d’IKEA parler de boutons.

De contraste. De tokens. De mode sombre.

J’ai pris des notes comme une designer. J’ai écouté comme une visual merchandiser (VM).

De 2015 à 2022, j’ai été VM chez IKEA, en magasin puis au siège, avant de manager des équipes. Ensuite, je suis passée au product design pour comprendre l’autre côté : l’écran.

Ce jour-là, les deux côtés de mon parcours se sont parlé.

Une question ne m’a pas lâchée. Un design system peut changer la culture de toute une entreprise.

Et si le magasin entrait dans le cercle ?

Un système qui écoute

Skapa, c’est le design system d’IKEA. Une bibliothèque commune de composants, de couleurs et de règles. Les équipes produit s’en servent pour construire leurs écrans : l’appli, le site, les bornes et les grands écrans en magasin, les terminaux des collaborateurs.

Caroline Dahl, sa product owner, a donné l’échelle. Environ sept ans d’existence. 67 composants. Bien plus de 200 équipes produit.

Ce qui m’a frappée, ce n’est pas la taille. C’est la boucle.

Robin Whittleton, responsable du design inclusif, parle d’un cercle vertueux. Skapa rend l’accessibilité très visible. Les équipes produit s’en emparent. Elles testent dans leur propre contexte, découvrent des besoins et les font remonter. Le système progresse. Les équipes aussi.

Un système qui apprend de ceux qui l’utilisent. Je n’en connais pas beaucoup.

Il y a eu aussi ce test que j’adore. Pour savoir si un mode sombre restait « IKEA », l’équipe a retiré le logo, les noms de produits, les meubles reconnaissables. Puis elle a demandé aux gens de quelle marque il s’agissait. Elle leur a aussi demandé quels mots décrivaient l’interface, pour les comparer aux valeurs de la marque.

C’est le test qu’un VM passe après chaque mise en place. Il recule de quelques mètres et se demande : est-ce que cet espace porte le message de la marque ? Pas seulement « reconnaît-on l’enseigne ». Plutôt « comprend-on ce qu’elle veut dire ».

En chemin, l’équipe Skapa a appris à parler la langue de l’équipe marque. Elle sert depuis de relais entre la marque et les équipes produit.

Le contexte, c’est tout.

Pierre Orsander, designer chez IKEA

Un bouton accessible sur fond blanc ne l’est plus sur un autre fond. Le défi d’un design system, explique Pierre Orsander, c’est de concevoir pour un contexte qui n’existe pas encore.

Ça se voit. En 2026, l’agence Level Level a testé un achat complet sur les quinze plus grands sites e-commerce des Pays-Bas, du bandeau cookies au paiement. IKEA a obtenu 97 %. Le meilleur score.

À l’écran, le contexte est bien tenu. Mais pour moi, le contexte, c’est aussi une allée un samedi à 17 h.

Une seule histoire

Skapa fait parler la même langue à tous les écrans d’IKEA. Les couleurs et les styles partent de Figma et se mettent à jour partout, presque sans travail manuel. L’appli, le site et les bornes restent alignés.

Le client, lui, ne s’arrête pas aux écrans. Il repère un canapé sur l’appli dans le train. Le cherche en rayon le samedi. Vérifie le prix sur son téléphone devant l’étiquette. Pour lui, c’est une seule histoire.

Entre l’écran et le rayon, quelqu’un tient le fil de cette histoire : le visual merchandiser.

Son travail, c’est de traduire. Il reçoit un plan commercial : des familles de produits, des priorités, une saison, des prix à mettre en avant. Il le lit. Puis il l’écrit dans un vrai espace, avec des meubles, des hauteurs, de la lumière, des passages. Le plan devient un lieu. Le canapé repéré dans le train devient une mise en scène qu’on a envie de toucher.

Traduire, ce n’est pas copier. C’est du jugement. Le plan ne dit pas que cette allée est trop étroite pour une poussette. Que ce produit disparaît en contre-jour. Que les gens coupent toujours par ce coin-là. Le VM le voit. Il adapte.

Pierre Orsander parlait de concevoir pour un contexte qui n’existe pas encore. En rayon, le contexte existe. Il est là tous les jours. Il a des pieds, des chariots, des enfants fatigués.

Les VM le lisent en permanence. La question, c’est ce qu’on fait de cette lecture.

Le cercle s’arrête au bord de l’écran

Skapa est déjà en magasin. Sur les bornes, sur les grands écrans, dans la main des collaborateurs. Son périmètre, ce sont les interfaces. C’est normal : un design system est digital par nature.

Ce qui m’intéresse, ce n’est pas son périmètre. C’est son cercle.

Dans le cercle décrit pendant le webinaire, les retours viennent des équipes produit. Elles testent dans leur contexte : un écran, une appli, un parcours. Je n’ai pas entendu par où le rayon pourrait y entrer.

Pourtant, un VM est aux premières loges. Si une borne gêne un passage, il le voit. Si un écran devient illisible sous un éclairage, il le voit. Si un client cherche son article appli en main et finit par demander à quelqu’un, il le voit aussi. Ce sont des retours d’usage. Exactement ceux que le cercle sait transformer en progrès.

En rayon, la réponse arrive d’abord par les ventes. Elles disent si ça marche, pas pourquoi. Le pourquoi, c’est le VM qui le voit. Son rôle, justement : relier ce qui se vit en rayon à ce qui s’affiche dans les tableaux.

Il ne le fait pas seul. En magasin, il avance avec la vente, la logistique et la relation client. C’est la force de ce collectif. Mais défendre son point de vue reste un combat, surtout face à la vente.

Les VM sont des capteurs.

Pourtant, je ne connais pas de canal qui porte ce qu’ils captent jusqu’au design system.

J’entends l’objection : le magasin n’est pas le rôle de Skapa. C’est vrai. Mais le client qui ouvre l’appli en rayon vit un seul parcours. Je ne demande pas à Skapa de dessiner les rayons. Je propose de regarder l’expérience client en entier, de l’appli à l’allée. Et de laisser ce que le rayon apprend entrer dans le cercle.

C’est la logique de Skapa elle-même. Le cercle grandit chaque fois qu’une équipe y entre avec un contexte nouveau. Le magasin est un contexte de plus. Pour moi, le plus vivant de tous.

Accessible à l’écran. Et en rayon ?

C’est avec l’accessibilité que la question devient concrète.

L’appli IKEA ne reste pas à la maison. Selon les pays, en magasin, elle montre un plan avec l’emplacement des produits. On y scanne les articles en rayon. On paie en caisse avec un QR code. L’appli, construite avec Skapa, entre donc dans les allées.

Alors je me pose une question simple. Une fois dans les allées, qu’apporte-t-elle à une personne en fauteuil ? À une personne malvoyante ? À quelqu’un que le bruit épuise ?

IKEA n’a pas attendu ma question pour agir. À Vantaa, en Finlande, le magasin teste depuis mars 2026 du shopping accompagné et un guidage audio pour les personnes malvoyantes, via l’appli NaviLens, distincte de l’appli IKEA. IKEA présente ce pilote comme un pont « de l’écran au magasin ». « Un apprentissage pour nous aussi », ajoute Catharina Van Den Houwe, d’IKEA Finlande. En Suisse, tous les magasins ont des heures calmes le mardi après-midi : musique coupée, moins de stimulations. Au Royaume-Uni, selon les magasins, il y a des fauteuils, des visites accompagnées, des boucles auditives.

Ces initiatives sont précieuses. Elles vivent à côté de l’appli. Pas dedans.

Et il y a ce que je connais le mieux. Au siège sur les réaménagements de magasins, puis comme VM manager, j’étais garante de tous les flux du magasin. Les circulations. Les normes. L’accessibilité. Le parcours client dans son ensemble. L’accessibilité d’un magasin, c’est donc aussi du visual merchandising. La hauteur à laquelle on pose un produit. La largeur qu’on laisse entre deux meubles. La lumière sur une mise en scène. Ce sont des décisions de VM.

Ce sont les questions que Skapa se pose à l’écran. La taille. L’espace autour. Ce qui reste lisible selon la lumière. Le contexte.

En rayon, le VM se pose les mêmes. Chaque jour.

Et maintenant ?

Ce cercle ne demande qu’à s’élargir. Et le webinaire contenait déjà trois pistes.

La première : étendre le cercle au magasin. Les équipes produit font remonter ce qu’elles découvrent dans leur contexte. Les équipes magasin pourraient faire pareil avec le leur : les VM, la vente, l’accueil, tous ceux qui voient chaque jour le client avancer appli en main. Un canal, un format, un rendez-vous régulier. Le rayon entrerait dans la boucle. Et le VM aurait moins à se battre pour être entendu.

La deuxième : parler la langue du magasin. L’équipe Skapa a appris celle de la marque, au point d’en devenir le relais. Elle pourrait apprendre celle du magasin : le flux, l’implantation, la hauteur des yeux et celle des mains. Les VM, eux, savent déjà traduire. C’est leur métier.

La troisième est ma préférée : refaire le test de Level Level, mais jusqu’en magasin. Appli en main, de chez soi à la caisse, en passant par le parking. Avec des personnes en situation de handicap, l’équipe accessibilité, la relation client et un VM. Le même achat complet, de l’écran au rayon. Je suis curieuse du score.

Skapa a montré qu’un système peut rendre l’accessibilité visible et la faire grandir avec ceux qui l’utilisent. Le système reste à l’écran. Son cercle, lui, peut écouter le rayon.

Le contexte, c’est tout. Le rayon aussi est un contexte.