L’efficacité sera banale

Chaque révolution technologique démarre par une panique.

L’écriture ? Socrate la jugeait dangereuse : elle détruirait la mémoire et produirait des "semblants de savants". Le train à vapeur ? Le savant Dionysius Lardner affirmait que la vitesse allait endommager les yeux et empêcher la respiration. Les métiers à tisser mécaniques ? Les Luddites les détruisaient à la masse, et leur peur était fondée : leur métier disparaissait réellement.

Et nous voilà. Cette fois, c’est l’IA.

On s’accroche à nos tâches répétitives comme si elles étaient notre identité. On confond ce que l’on fait avec ce que l’on vaut. On tremble à l’idée que l’IA produise des wireframes plus vite que nous, comme si c’était à ça qu’on réduisait notre métier.

Oui, l’IA fera cela mieux que nous. Et tant mieux.

Parce qu’on va enfin pouvoir faire ce pour quoi nous sommes vraiment doués. Nous reconnecter aux humains pour qui nous concevons. Comprendre leurs émotions. Capter leurs contradictions. Sentir ce qu’ils ne disent pas.

En avril, j’ai pris une claque d’UX : 2 événements, plus de 35 keynotes, en 7 jours. UX Rotterdam puis UXinsight Festival à Leiden. Deux ambiances, deux publics, deux scènes totalement différentes. Un seul message, martelé par des speakers qui ne s’étaient jamais croisés : dans un monde qui s’automatise à toute vitesse, la seule chose qui distinguera encore les designers de l’IA, c’est leur capacité à créer des expériences qui font ressentir quelque chose aux humains.

Ce que l’IA fait mieux, et tant mieux

Soyons lucides. L’IA est brillante à bien des égards.

Elle produit des wireframes en quelques secondes. Elle génère des variantes de design plus vite que nous ne les dessinons. Elle digère des milliers de verbatims utilisateurs et en sort des patterns propres. Elle rédige le microcopy standard. Elle code des composants front. Elle optimise des funnels. Elle fait seule de l’A/B testing à la place d’une équipe entière.

Et elle ne s’arrête pas là. Elle synthétise, elle résume, elle catégorise, elle trie. Elle détecte des signaux faibles dans des volumes de données que nous mettrions des semaines à décrypter. Elle automatise ce qui hier occupait la moitié de nos journées.

Et c’est une vraie bonne nouvelle.

Parce que toutes ces tâches n’ont jamais été l’essence du rôle de designer. Du temps perdu à exécuter ce qu’une machine exécute mieux. De l’énergie gâchée sur des livrables qui auraient dû être des détails.

L’IA libère ce temps. Elle nous rend disponibles pour ce qui compte.

Mais qu’est-ce qui compte vraiment ?

L’humain, ce bug qu’aucun modèle ne résout

Mais il y a des angles morts dans l’algorithme.

L’humain ne sait pas prédire son propre comportement. Il dit qu’il va faire du sport, il mange des chips. Il affirme qu’il préfère l’option A, il choisit la B. Il coche "satisfait" dans un questionnaire puis il part chez le concurrent le lendemain.

Les humains sont des machines à raconter des histoires. Quand on leur demande pourquoi ils ont fait quelque chose, ils inventent une raison rationnelle après coup. Qui n’a rien à voir avec la réalité. On hallucine nos propres comportements, et on en est convaincus.

Nos métriques préférées alimentent l’illusion. Scores NPS verts, CSAT qui grimpent, dashboards qui rassurent. Pendant ce temps, les utilisateurs souffrent en silence ou partent sans prévenir. On mesure ce qui est facile à mesurer. Pas ce qui compte.

Eelco Van Collenburg l’a formulé encore plus brutalement : "On a remplacé l’art, la poésie, le théâtre par des backlogs et des funnels." On optimise, on standardise, on industrialise. Mais on ne sait plus faire vibrer.

C’est là que l’IA touche son plafond. Elle apprend sur des données du passé. Elle excelle dans ce qui est stable, répétitif, mesurable. Elle lit ce que les humains déclarent, pas ce qu’ils ressentent.

Les humains mutent en permanence. Ils sont contradictoires, imparfaits, imprévisibles. Leurs émotions se mélangent, leurs priorités basculent, leurs besoins évoluent plus vite que n’importe quel modèle ne peut s’entraîner.

L’IA ne s’assoit pas à côté d’eux. Elle calcule.

L’essentiel ne se résume pas à un chiffre

Ici, l’humain garde une longueur d’avance.

L’émotion. L’intuition. Le jugement. Le contexte. La contradiction. Tout ce qui fait qu’un produit n’est pas juste utilisé, mais aimé. Tout ce qui fait qu’un lieu n’est pas juste visité, mais mémorable. Tout ce qui fait qu’un service n’est pas juste consommé, mais recommandé.

Et pourtant, l’essentiel résiste encore à tous les modèles.

Un utilisateur ne reste pas fidèle à un produit parce qu’il est efficace. Il le reste parce qu’il s’y sent bien. Parce qu’il reconnaît quelque chose dedans. Parce qu’il a ressenti, à un moment précis, que quelqu’un avait pensé à lui.

Un client ne revient pas dans un magasin parce que les produits sont parfaitement rangés. Il revient parce qu’il y a vécu quelque chose. Une émotion. Une surprise. Un sourire.

Une marque ne dure pas parce qu’elle est visible. Elle persiste parce qu’elle touche.

Merel Backers a livré à UX Rotterdam l’un des talks les plus marquants des deux événements. Elle a raconté son cancer, la perte de confiance, la reconstruction. Et la façon dont ces épreuves ont profondément changé sa manière de designer pour les autres. Parce que pour créer de l’émotion, il faut d’abord en ressentir soi-même.

Anuoluwapo Adegboye l’a formulé autrement : "Votre chaos est votre méthodologie." Tes contradictions, tes failles, tes intuitions bizarres, tes obsessions étranges. Tout ce qui te rend toi. Tout ce qu’aucun modèle ne reproduira. Et c’est précisément ce qui permet de capter ce qu’un utilisateur ressent vraiment.

C’est là que les designers ont un territoire à défendre. Pas dans les pixels. Pas dans les process. Pas dans les livrables. Dans la capacité à faire ressentir quelque chose. À créer un moment. À dessiner une émotion.

L’IA va rendre tout le reste parfaitement optimisé, parfaitement rapide, parfaitement standardisé. Et parfaitement oubliable.

L’efficacité ne sera plus un élément concurrentiel. Les produits, les lieux, les services qui gagneront demain seront ceux qui laisseront une impression durable dans nos cœurs et dans nos esprits.

Les autres mourront dans l’indifférence algorithmique.

Sortir de l’exécution ou disparaître

Le métier de designer vient de changer. Et il n’attendra pas que nous soyons prêts.

Si nous continuons à nous définir par nos livrables, nous sommes déjà remplaçables. Wireframes, maquettes, prototypes, composants, spécifications : tout cela sera produit par la machine, plus vite et à moindre coût. S’y accrocher, c’est signer l’arrêt de mort de notre métier.

Le designer qui survivra à cette décennie ne sera pas le plus productif. Ce sera le plus stratégique.

Celui qui saura poser les bonnes questions avant que quiconque ne les ait formulées. Celui qui saura lire un business, une organisation, un marché, une culture. Celui qui saura challenger une direction produit quand elle prend la mauvaise route. Celui qui saura dire non à une feature qui optimise un KPI au détriment de l’humain.

Cette posture n’est pas seulement une affaire de méthode. C’est une affaire d’influence. Ania Mastalerz en a donné le mode d’emploi. Le designer ne peut plus se contenter de livrer des maquettes. Il doit devenir un diplomate. Construire des coalitions. Cartographier les pouvoirs. Cadrer des narratifs. Influencer avec du soft power.

Cela demande autre chose que de la compétence technique.

Cela demande du courage.

Le courage d’assumer ce que Julia Bastian appelait le "gut feeling" quand les données disent l’inverse. Le courage de ralentir quand tout le monde court. Le courage de défendre l’émotion dans des organisations qui ne mesurent que la conversion. Le courage d’être inconfortable, parfois provocante, souvent impopulaire.

Les designers qui embrasseront ce virage auront une place. Les autres auront des wireframes à refaire. Pendant un temps.

Mais ne vous méprenez pas. Il ne s’agit pas ici de s’opposer à l’IA. Henk Haaima a rappelé que la co-création avec la machine est déjà là. Et les meilleurs designers ne seront pas ceux qui refusent l’outil. Ce seront ceux qui collaborent avec lui. Qui reconnaissent ses forces. Qui identifient ses lacunes. Qui s’en servent pour augmenter leurs propres capacités.

Conclusion

Alors que faire maintenant ?

Descendre des tableaux de bord. Oublier les dashboards. Rallumer notre curiosité. Aller nous asseoir, littéralement, aux côtés des humains pour qui nous concevons. Les écouter vraiment. Les regarder vivre. Sentir ce qui se joue chez eux.

C’est d’ailleurs ce que Serena Westra a montré dans les faits. Pour concevoir IKEA's second-hand marketplace, elle n’a pas cherché à tout automatiser. Elle s’est assise sur un canapé chez une famille à Oslo pour comprendre comment elle vivait. Des méthodes simples. Pas d’IA. Juste de la présence. Et des hypothèses testées à la main, en vrai, avec de vrais utilisateurs, dans de vrais pays. Le contraire exact du réflexe actuel.

C’est finalement Alvin Chan qui a remis en jeu la formule de Billie Jean King : “La pression est un privilège.” Pas la pression qui écrase. Celle qui libère quand elle rencontre les bonnes conditions : la clarté, la confiance, la structure. Peut-être que la pression de l’IA est cette pression-là. Celle qui va enfin nous pousser à sortir de l’exécution pour réveiller ce qu’on a de plus précieux : notre capacité à créer.